Storie di Rebranding indimenticabili.
Modificare il logo di un brand significa cambiare faccia, valori e posizionamento. Ma a volte le cose possono non andare come previsto. Ecco 2 esempi di nuovi loghi che hanno fatto parlare di sé e continueranno a farlo per molto tempo.
Le protagoniste di oggi sono due case automobilistiche che, con un semplice quanto radicale cambio di logo, hanno fatto sorgere più di qualche dubbio nella mente di appassionati e consumatori. Ma andiamo per gradi. Cambiare logo è il passo più grande di quel percorso che, volgarmente, chiamiamo rebranding, vale a dire quel processo creativo che mira a rinnovare l’identità di un marchio. Le motivazioni sono tante: l’apertura a nuovi mercati, la necessità di avvicinarsi alla wave estetica dominante o, semplicemente, il desiderio di riposizionarsi.
Non sempre, però, le attività di rinnovamento dei marchi portano agli effetti desiderati. Anzi, a volte si ritorcono contro, come un boomerang che ti colpisce dritto in fronte. È sicuramente il caso di alcuni marchi come Kraft, Gap e Tropicana, che in passato hanno investito migliaia di dollari per rifarsi i connotati, salvo poi tornare sui propri passi.
Stavolta, però, la questione è un po’ più complessa.
Sono due, dicevamo, le protagoniste di questo articolo. La prima è Kia, celebre casa automobilistica coreana, che con il suo nuovo logo ha saputo fare qualcosa che pochi, forse nessuno, prima di lei aveva saputo fare: portare totalmente fuori strada i suoi cari automobilisti.
La seconda è Lancia, una delle più antiche case automobilistiche italiane che, a quanto pare, ha deciso di ripercorrere le antiche glorie del passato. Una scommessa, forse, che non vediamo l’ora di scoprire se riuscirà davvero a vincere.
Il grande, grosso, fraintendimento di Kia.
Conoscere il mercato, lo scenario e il proprio target è essenziale quando si attua un processo di rebranding. Ma, prima ancora, è fondamentale possedere la capacità di immedesimarsi nel consumatore per riuscire a guardare le cose attraverso i suoi occhi. In caso contrario, c’è il reale rischio di scontrarsi con la realtà.
Kia è la protagonista di questo scontro frontale, un incidente in quinta con la realtà dei fatti: un logo incomprensibile. All’inizio del 2021 Kia ha imboccato la strada del rebranding, partendo dalla creazione di un nuovo logo che ricalca il gusto estetico attuale. Un lettering semplice, dalle forme piatte e dai colori elementari. Eppure qualcosa è andato storto.
Tantissime persone non leggevano la parola “Kia”, bensì un inedito acronimo che portava totalmente fuori strada: KN. A conferma del grosso fraintendimento ci sono i volumi di ricerche online, in cui moltissime persone digitavano “Kn cars”.
Kia’s rebrand is confusing people.
People are mistaking Kia’s new logo for “KN.”
Because of that, over 30,000 people are searching for “KN Car” on Google.
So, If I’m Kia this is how I’d capitalize on the oppurtunity: pic.twitter.com/WeZnFfjo1j
— Alex Garcia 🔍 (@alexgarcia_atx) December 8, 2022
Non esattamente il massimo, se l’obiettivo era anche quello di puntare alla riconoscibilità.
Ci sono comunque due lati positivi in questo incidente di percorso. Il primo riguarda il fattore “memorabilità”. La maggior parte dei modelli Kia non è esattamente memorabile, né si può affermare che le sue auto si distinguano dalla massa per particolari caratteristiche estetiche. Come abbiamo appena visto, però, una volta dimostrato l’interesse per un marchio mai visto in circolazione il consumatore effettua generalmente una ricerca online per saperne di più. Svelato l’arcano, Kia può essere certa che nessuno si dimenticherà di lei.
Il secondo lato positivo? Google è così intelligente da reindirizzare tutti coloro i quali cercano “Automobili Kn” direttamente sul sito web di Kia. Ancora una volta, grazie Google.
Lancia, un logo come dichiarazione d’intenti.
Non ha fatto breccia neppure il nuovo logo di Lancia, l’ottavo in 116 anni di attività della casa automobilistica.
Una visual identity presentata a fine novembre, totalmente rinnovata e con chiari riferimenti alle antiche glorie del passato, non solo le proprie. Già, perché tutto richiama al Rinascimento, agli atavici echi del design italiano e dell’italianità come vera e propria forma d’arte che abbraccia un po’ tutto, dall’architettura all’arredamento, fino alla moda. In effetti, il dubbio sorge proprio qui: vale la pena aggiornare il proprio logo attraverso un processo di svecchiamento e modernizzazione per poi restare intrappolati in un cortocircuito in cui la comunicazione aziendale verte attorno all’idea del ritorno al passato? È davvero opportuno utilizzare un registro linguistico che, attraverso uno storytelling evocativo, si allontana così tanto dall’universo automotive? Forse sì.
Presentato il nuovo logo del marchio #lancia durante l’evento alla Reggia di Venaria.
Che ve ne pare?#savelancia #automotive pic.twitter.com/JOEUgkVNwC— Save Lancia (@save_lancia) November 28, 2022
Va detto che la scelta grafica è in totale controtendenza con il gusto estetico attuale, fatto di linee pulite ed essenzialmente piatte. Il nuovo logo riprende le cromature e la tridimensionalità di quello del 1957, con buona pace dei designer e dei Millennials.
Indubbiamente si tratta di un rischio che Lancia ha voluto correre. E a noi, la propensione al rischio piace davvero tanto.
D’altronde, l’alternativa era restare immobili, con la certezza di essere sorpassati da tutte le altre case automobilistiche. In effetti, Lancia aveva una visual identity incerta ed appariva come un brand smarrito, inserito all’interno del premium cluster di Stellantis, stretto fra DS e Alfa Romeo. Ritagliarsi uno spazio proprio e ben definito era essenziale per poter continuare a prosperare sul mercato e presentarsi come un marchio di fascia alta.
Per questo motivo, il rilancio di Lancia è una vera e propria dichiarazione d’intenti. Si colloca, infatti, in un momento storico in cui il brand si prepara a presentare ben 3 nuovi modelli. Ci si aspetta che le parole “ricchezza”, “classicismo” e “progressismo”, vengano tradotte in prezzi più alti ed automobili realmente capaci di duellare con le avversarie.
Solo così potremmo dire che questa scommessa con una realtà che va verso tutt’altra direzione sia stata effettivamente vinta. Non vediamo l’ora di scoprire come andrà a finire.
